{"id":18595,"date":"2026-10-28T16:16:04","date_gmt":"2026-10-28T19:16:04","guid":{"rendered":"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/?p=18595"},"modified":"2026-10-28T16:16:06","modified_gmt":"2026-10-28T19:16:06","slug":"black-friday-como-calcular-el-roas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/","title":{"rendered":"Cu\u00e1nto necesit\u00e1s recuperar en publicidad para que Black Friday sea rentable"},"content":{"rendered":"<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_81 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">\u00cdndice<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/#Que_diferencia_al_ROAS_objetivo_del_ROAS_de_equilibrio\" >Qu\u00e9 diferencia al ROAS objetivo del ROAS de equilibrio<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/#Como_calcular_el_ROAS_minimo_a_partir_del_margen_de_contribucion_y_costos_variables\" >C\u00f3mo calcular el ROAS m\u00ednimo a partir del margen de contribuci\u00f3n y costos variables<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/#Ejemplo_de_campanas_con_distintos_tickets_devoluciones_y_comisiones\" >Ejemplo de campa\u00f1as con distintos tickets, devoluciones y comisiones<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/#Como_decidir_presupuestos_cuando_el_ROAS_aparente_oculta_baja_rentabilidad\" >C\u00f3mo decidir presupuestos cuando el ROAS aparente oculta baja rentabilidad<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/black-friday-como-calcular-el-roas\/#Medi_la_rentabilidad_real_de_cada_venta_antes_de_invertir\" >Med\u00ed la rentabilidad real de cada venta antes de invertir<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El ROAS m\u00ednimo rentable para Black Friday se calcula dividiendo 1 por tu margen de contribuci\u00f3n porcentual, es decir, lo que queda de cada venta despu\u00e9s de restar costo del producto, comisiones, env\u00edo, costos de pago, impuestos sobre ventas y devoluciones. Si ese margen es del 20%, necesit\u00e1s un ROAS de 5: cada peso invertido en publicidad tiene que generar al menos cinco pesos de venta para no perder plata. <strong>Por debajo del ROAS de equilibrio, cada venta publicitada te cuesta dinero.<\/strong> Y en Black Friday, con descuentos que achican el margen, ese piso sube justo cuando m\u00e1s invert\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El problema es que muchas marcas fijan el objetivo publicitario mirando el ROAS que muestra la plataforma de anuncios, sin cruzarlo con la estructura de costos de cada producto. <strong>Un ROAS alto en el panel de anuncios puede esconder una campa\u00f1a con p\u00e9rdida.<\/strong> En esta gu\u00eda vas a ver la diferencia entre ROAS objetivo y de equilibrio, la f\u00f3rmula paso a paso, ejemplos con distintos tickets y c\u00f3mo decidir presupuestos con datos reales.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Que_diferencia_al_ROAS_objetivo_del_ROAS_de_equilibrio\"><\/span><strong>Qu\u00e9 diferencia al ROAS objetivo del ROAS de equilibrio<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El ROAS (return on ad spend) mide cu\u00e1nto ingreso genera cada peso invertido en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la campa\u00f1a por la inversi\u00f3n: si invertiste $100.000 y vendiste $600.000, tu ROAS es 6. <strong>El ROAS mide ingresos generados por la publicidad, sin considerar ganancia ni costos.<\/strong> Por eso, para tomar decisiones, necesit\u00e1s dos referencias distintas.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>ROAS de equilibrio:<\/strong> es el punto donde la publicidad se paga sola y la venta no deja ganancia ni p\u00e9rdida. Se obtiene dividiendo 1 por el margen de contribuci\u00f3n porcentual antes de publicidad.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>ROAS objetivo:<\/strong> es el ROAS que necesit\u00e1s para alcanzar la ganancia que te propusiste. Siempre es m\u00e1s alto que el de equilibrio, porque adem\u00e1s de cubrir la publicidad tiene que dejar una utilidad.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En Mercado Ads vas a ver tambi\u00e9n el ACOS, que es la inversi\u00f3n dividida por las ventas, expresada como porcentaje. <strong>El ACOS equivale a la inversi\u00f3n dividida por las ventas, la inversa del ROAS.<\/strong> Un ROAS de 5 corresponde a un ACOS del 20%, as\u00ed que pod\u00e9s trabajar con cualquiera de los dos indicadores siempre que uses el mismo criterio en todos los canales.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La confusi\u00f3n entre ambos indicadores es la causa m\u00e1s com\u00fan de campa\u00f1as que facturan mucho y ganan poco. Si el equipo de marketing celebra un ROAS de 4 y tu equilibrio est\u00e1 en 5, cada venta atribuida est\u00e1 restando margen. <strong>Conocer tu ROAS de equilibrio por producto es el primer paso del presupuesto.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Como_calcular_el_ROAS_minimo_a_partir_del_margen_de_contribucion_y_costos_variables\"><\/span><strong>C\u00f3mo calcular el ROAS m\u00ednimo a partir del margen de contribuci\u00f3n y costos variables<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El margen de contribuci\u00f3n es lo que queda de cada venta despu\u00e9s de pagar todos los costos que aparecen solo si la venta ocurre. No incluye alquiler, sueldos fijos ni software, que pag\u00e1s vendas o no. <strong>El margen de contribuci\u00f3n considera solamente los costos variables que genera cada venta concreta.<\/strong> Para calcularlo, rest\u00e1 al precio de venta neto de IVA los siguientes conceptos:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Costo del producto:<\/strong> el costo de compra o fabricaci\u00f3n de la unidad, incluido el flete de abastecimiento. Si ten\u00e9s stock comprado a distintos precios, us\u00e1 el costo de reposici\u00f3n, que refleja lo que te va a costar volver a comprarlo.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Comisi\u00f3n del canal:<\/strong> el porcentaje que cobra el marketplace o la pasarela de pago de tu tienda propia. En Mercado Libre var\u00eda seg\u00fan categor\u00eda y tipo de publicaci\u00f3n, as\u00ed que conviene revisar los <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/blog\/costos-ventas-mercado-libre-argentina\/\">costos de vender en Mercado Libre<\/a> para cada producto.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Env\u00edo y empaque:<\/strong> el costo de env\u00edo que absorb\u00e9s, m\u00e1s materiales de embalaje. En Black Friday muchas marcas bonifican el env\u00edo y ese costo pasa a reducir el margen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Costos financieros:<\/strong> el costo de ofrecer cuotas sin inter\u00e9s o de cobrar con ciertos medios de pago. Es uno de los costos m\u00e1s subestimados en campa\u00f1as de alto descuento.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Impuestos sobre ventas:<\/strong> principalmente Ingresos Brutos, que var\u00eda seg\u00fan provincia y actividad. Calculalo como porcentaje del precio de venta.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Devoluciones esperadas:<\/strong> el porcentaje de ventas que vuelve, multiplicado por lo que te cuesta cada devoluci\u00f3n en env\u00edo, revisi\u00f3n y producto da\u00f1ado.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con esos datos, la f\u00f3rmula queda as\u00ed: margen de contribuci\u00f3n porcentual = (precio neto \u2212 costos variables) \u00f7 precio neto. <strong>El ROAS de equilibrio es igual a uno dividido por el margen de contribuci\u00f3n.<\/strong> Si quer\u00e9s un ROAS objetivo, rest\u00e1 primero la ganancia deseada: ROAS objetivo = 1 \u00f7 (margen de contribuci\u00f3n % \u2212 ganancia deseada %).<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un detalle que cambia todo: el descuento de Black Friday se aplica sobre el precio, pero la mayor\u00eda de los costos variables no bajan. <strong>Un descuento del 20% puede reducir a la mitad el margen de contribuci\u00f3n.<\/strong> Por eso conviene calcular el ROAS de equilibrio con el precio promocional, nunca con el precio de lista.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Ejemplo_de_campanas_con_distintos_tickets_devoluciones_y_comisiones\"><\/span><strong>Ejemplo de campa\u00f1as con distintos tickets, devoluciones y comisiones<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para ver c\u00f3mo cambia el ROAS m\u00ednimo seg\u00fan el canal y el ticket, armamos tres escenarios con supuestos expl\u00edcitos. <strong>Los n\u00fameros muestran c\u00f3mo cada costo variable mueve el ROAS que necesit\u00e1s alcanzar.<\/strong> Todos los precios est\u00e1n expresados sin IVA y ya incluyen el descuento de la campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table class=\"has-fixed-layout\"><thead><tr><th><strong>Concepto<\/strong><\/th><th><strong>A: marketplace, ticket bajo<\/strong><\/th><th><strong>B: marketplace, ticket alto<\/strong><\/th><th><strong>C: tienda propia, ticket bajo<\/strong><\/th><\/tr><\/thead><tbody><tr><td>Precio promocional<\/td><td>$40.000<\/td><td>$120.000<\/td><td>$40.000<\/td><\/tr><tr><td>Costo del producto<\/td><td>$20.000<\/td><td>$60.000<\/td><td>$20.000<\/td><\/tr><tr><td>Comisi\u00f3n del canal<\/td><td>14%: $5.600<\/td><td>14%: $16.800<\/td><td>5%: $2.000<\/td><\/tr><tr><td>Env\u00edo y empaque<\/td><td>$3.000<\/td><td>$5.000<\/td><td>$3.000<\/td><\/tr><tr><td>Cuotas y medios de pago<\/td><td>4%: $1.600<\/td><td>4%: $4.800<\/td><td>4%: $1.600<\/td><\/tr><tr><td>Ingresos Brutos<\/td><td>3,5%: $1.400<\/td><td>3,5%: $4.200<\/td><td>3,5%: $1.400<\/td><\/tr><tr><td>Devoluciones esperadas<\/td><td>2%: $800<\/td><td>3%: $3.600<\/td><td>2%: $800<\/td><\/tr><tr><td>Margen de contribuci\u00f3n<\/td><td>$7.600 (19%)<\/td><td>$25.600 (21,3%)<\/td><td>$11.200 (28%)<\/td><\/tr><tr><td>ROAS de equilibrio<\/td><td>5,3<\/td><td>4,7<\/td><td>3,6<\/td><\/tr><tr><td>ROAS objetivo con 8% de ganancia<\/td><td>9,1<\/td><td>7,5<\/td><td>5<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Los porcentajes de comisi\u00f3n, impuestos y devoluciones son supuestos ilustrativos y cambian seg\u00fan categor\u00eda, provincia y medio de pago. <strong>Antes de fijar objetivos, reemplaz\u00e1 cada supuesto por los costos reales de tu operaci\u00f3n.<\/strong> La l\u00f3gica del c\u00e1lculo es la misma para cualquier producto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El escenario A muestra el caso m\u00e1s frecuente en Black Friday: producto de ticket bajo, vendido en marketplace con env\u00edo bonificado. Con un ROAS de 5,3 apenas cubr\u00eds costos, y para ganar un 8% sobre la venta necesit\u00e1s superar 9. <strong>En tickets bajos, el env\u00edo y la comisi\u00f3n fijan un ROAS m\u00ednimo muy exigente.<\/strong> Si tu historial de campa\u00f1as nunca super\u00f3 un ROAS de 6 en ese producto, la decisi\u00f3n m\u00e1s rentable puede ser no invertir en publicidad para ese SKU.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El escenario C confirma por qu\u00e9 la tienda propia suele tolerar m\u00e1s inversi\u00f3n publicitaria. Con la comisi\u00f3n m\u00e1s baja, el mismo producto alcanza el equilibrio con un ROAS de 3,6. <strong>La misma campa\u00f1a puede ser rentable en un canal y deficitaria en otro.<\/strong> Esa diferencia justifica separar presupuestos y objetivos por canal en lugar de usar un ROAS \u00fanico para toda la marca.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para calcular estos escenarios con tus propios n\u00fameros, la <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/calculadora\/\">calculadora de beneficios de Base<\/a> te ayuda a estimar el impacto de centralizar la operaci\u00f3n. <strong>Con costos actualizados por SKU, el ROAS deja de ser un n\u00famero gen\u00e9rico.<\/strong> Adem\u00e1s, si cambian los costos durante la campa\u00f1a, pod\u00e9s aplicar <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/funcionalidades\/\">reglas de actualizaci\u00f3n de precios<\/a> para que el precio publicado siga cubriendo el margen m\u00ednimo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Como_decidir_presupuestos_cuando_el_ROAS_aparente_oculta_baja_rentabilidad\"><\/span><strong>C\u00f3mo decidir presupuestos cuando el ROAS aparente oculta baja rentabilidad<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El ROAS que muestra la plataforma de anuncios casi siempre es m\u00e1s optimista que el real. La plataforma atribuye ventas que quiz\u00e1s hubieran ocurrido igual, cuenta pedidos que despu\u00e9s se cancelan y, en muchos casos, informa ingresos con IVA incluido. <strong>El ROAS aparente necesita ajustes antes de compararlo con tu ROAS de equilibrio.<\/strong> Estos son los ajustes que m\u00e1s impacto tienen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Quitar el IVA:<\/strong> si la plataforma reporta ventas con IVA, divid\u00ed los ingresos por 1,21 antes de calcular. Un ROAS informado de 6 pasa a ser un ROAS neto de casi 5.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Descontar cancelaciones y devoluciones:<\/strong> us\u00e1 solo pedidos efectivamente entregados y no devueltos. En Black Friday, las cancelaciones por falta de stock suelen crecer si la sincronizaci\u00f3n entre canales falla.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Separar clientes nuevos de recurrentes:<\/strong> un cliente que ya te compraba y hace clic en un anuncio de marca no es una venta generada por la publicidad. Medir aparte las campa\u00f1as de marca evita sobrevalorarlas.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Revisar la ventana de atribuci\u00f3n:<\/strong> una ventana larga suma ventas que tienen poca relaci\u00f3n con el anuncio. Us\u00e1 la misma ventana para comparar campa\u00f1as y canales.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para hacer estos ajustes necesit\u00e1s cruzar los datos de la plataforma de anuncios con tus pedidos reales. Con el <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/funcionalidades\/administrador-de-pedidos\/\">administrador de pedidos de Base<\/a> ten\u00e9s los pedidos de todos los canales con su estado final, incluidas cancelaciones y devoluciones. <strong>Los pedidos confirmados son la \u00fanica base confiable para medir el ROAS real.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con el ROAS neto calculado, el presupuesto se decide por producto. Los SKU con ROAS neto muy por encima del objetivo merecen m\u00e1s inversi\u00f3n; los que est\u00e1n entre el equilibrio y el objetivo necesitan optimizaci\u00f3n de anuncios o de precio; los que quedan por debajo del equilibrio deber\u00edan salir de la pauta. <strong>Asignar presupuesto por SKU seg\u00fan ROAS neto protege el margen total de la campa\u00f1a.<\/strong> Los informes de <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/funcionalidades\/base-analytics\/\">Base Analytics<\/a> te ayudan a ver ventas por producto y canal para tomar esa decisi\u00f3n con datos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n conviene fijar un tope diario de inversi\u00f3n durante los d\u00edas de campa\u00f1a. En Black Friday la competencia por las subastas sube, el costo por clic se encarece y un presupuesto sin l\u00edmite puede consumirse en pocas horas. <strong>Un tope diario permite corregir la campa\u00f1a antes de perder margen.<\/strong> Revisar el ROAS neto cada 24 horas es suficiente para ajustar sin reaccionar a variaciones normales.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El ROAS que importa es el que queda despu\u00e9s de pagar todo lo que cuesta vender. Las marcas que llegan a Black Friday con su equilibrio calculado por producto invierten con m\u00e1s precisi\u00f3n y terminan la campa\u00f1a con m\u00e1s margen. <strong>Calcular el equilibrio antes de invertir convierte la publicidad en una decisi\u00f3n financiera.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Medi_la_rentabilidad_real_de_cada_venta_antes_de_invertir\"><\/span><strong>Med\u00ed la rentabilidad real de cada venta antes de invertir<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si vend\u00e9s en varios canales, tu ROAS real depende de datos que suelen estar dispersos: costos de producto, comisiones, env\u00edos, cancelaciones y devoluciones. En Base centralizamos pedidos, productos y precios de todos tus canales en un mismo panel, para que puedas medir cada venta con sus costos reales. <strong>As\u00ed fij\u00e1s objetivos publicitarios sobre m\u00e1rgenes confirmados y pedidos efectivamente entregados.<\/strong> Con esa base, cada peso de Black Friday se invierte donde realmente deja ganancia.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Calcul\u00e1 tu ROAS con datos reales. Centraliz\u00e1 pedidos, costos y canales en un solo panel.<\/strong> \u2192 <a href=\"https:\/\/base.com\/es-AR\/business\/\">Conoc\u00e9 el plan Business de Base<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El ROAS m\u00ednimo rentable para Black Friday se calcula dividiendo 1 por tu margen de contribuci\u00f3n porcentual, es decir, lo que queda de cada venta despu\u00e9s de restar costo del producto, comisiones, env\u00edo, costos de pago, impuestos sobre ventas y devoluciones. 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