Amazon, eBay, Otto, Kaufland, Zalando, der eigene Online-Shop – die Liste möglicher Vertriebskanäle wird immer länger. Für viele Händler und Unternehmen klingt die Empfehlung „Sei überall präsent” zunächst verlockend. Mehr Kanäle bedeuten mehr Reichweite, mehr potenzielle Kunden, mehr Umsätze. Doch die Realität sieht oft anders aus: Wer sich auf zu vielen Kanälen gleichzeitig verzettelt, macht nirgends richtig gute Arbeit.
Die entscheidende Frage lautet nicht „Wie viele Kanäle kann ich bespielen?”, sondern „Welche Vertriebskanäle passen zu meinem Geschäftsmodell?”. Eine durchdachte Multichannel-Strategie beginnt mit der ehrlichen Analyse des eigenen Unternehmens – und erst dann mit der Auswahl der richtigen Plattformen. Dieser Beitrag zeigt, wie Händler ihre Vertriebskanäle strategisch auswählen und priorisieren.
Warum nicht jeder Kanal für jeden Händler Sinn macht
Die großen Online-Marktplätze locken mit beeindruckender Reichweite. Doch Reichweite allein ist kein Garant für Erfolg im Multichannel-Vertrieb. Jeder Kanal bringt eigene Spielregeln mit: unterschiedliche Gebührenstrukturen, verschiedene Zielgruppen, spezifische Anforderungen an Produktdaten und Kundenservice.
Ein Händler mit hochpreisigen Designmöbeln wird auf eBay andere Erfahrungen machen als auf einem spezialisierten Einrichtungsportal. Ein Anbieter von Elektronik-Zubehör profitiert von Amazons Reichweite, kämpft dort aber mit intensivem Preiswettbewerb. Ein Fashion-Label mit eigenem Markenauftritt braucht den eigenen Shop als Heimatbasis, kann aber über Zalando neue Kunden erschließen.
Die Kunst einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie liegt darin, die Kanäle zu finden, auf denen die eigene Stärke – sei es Preis, Marke, Nische oder Service – am besten zur Geltung kommt.
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Die wichtigsten Vertriebskanäle im Überblick
Bevor Unternehmen entscheiden, wo sie ihre Produkte verkaufen wollen, lohnt ein nüchterner Blick auf die Charakteristiken der wichtigsten Plattformen im DACH-Raum.
Amazon: Reichweite im Online-Handel
Amazon ist der mit Abstand größte Online-Marktplatz in Deutschland. Die Plattform bringt enormen Traffic und kaufbereite Kunden, die oft direkt auf Amazon nach Produkten suchen. Für viele Produktkategorien ist Amazon praktisch Pflicht, um Sichtbarkeit zu erreichen.
Die Kehrseite: Der Wettbewerb ist intensiv, die Gebühren substanziell, und Amazon kontrolliert die Kundenbeziehung. Unternehmen, die hier verkaufen, müssen mit Preisdruck umgehen können. Für Marken mit Premium-Positionierung kann Amazon zum zweischneidigen Schwert werden – die Reichweite ist verlockend, aber das Umfeld oft preisgetrieben.
eBay: Flexibilität und Vielfalt
eBay hat sich vom Auktionshaus zum vollwertigen Marktplatz entwickelt. Die Plattform ist besonders stark bei Sammlerstücken, Gebrauchtwaren und Nischenprodukten, funktioniert aber auch für reguläre Handelsware.
Im Vergleich zu Amazon sind die Gebühren oft günstiger. Die Kunden sind preisbewusst, aber offen für besondere Produkte. Für Händler, die neben Neuware auch B-Ware verkaufen, bietet eBay flexible Möglichkeiten im Vertrieb.
Otto Market: Premium im deutschen Markt
Otto positioniert sich als Alternative zu Amazon mit Fokus auf Qualität und deutsche Kunden. Die Plattform ist selektiver bei der Händlerauswahl und legt Wert auf Markenauftritte und Kundenservice.
Für Unternehmen mit etablierten Marken oder hochwertigen Produkten kann Otto eine attraktive Ergänzung der Vertriebsstrategie sein – weniger Preiskampf, dafür kaufkräftige Kunden. Die Anforderungen sind allerdings höher, und der Onboarding-Prozess aufwendiger.
Kaufland: Breites Sortiment, wachsende Präsenz
Der Kaufland-Marktplatz wächst kontinuierlich und profitiert von der Bekanntheit aus dem stationären Handel und Einzelhandel. Die Plattform deckt ein breites Sortiment ab und positioniert sich als weiterer großer Generalist.
Für Händler interessant, die ihre Multichannel-Strategie diversifizieren wollen. Die Gebührenstruktur ist wettbewerbsfähig, die Präsenz im Markt wächst stetig.
Spezialisierte Marktplätze: Zielgruppe statt Masse
Neben den großen Generalisten existieren zahlreiche spezialisierte Plattformen: Zalando für Fashion, ManoMano für Heimwerker, internationale Marktplätze wie Allegro für Polen. Diese Spezialisten bieten oft weniger Reichweite, dafür aber fokussierte Kunden mit klarer Kaufabsicht. Für Händler mit passendem Sortiment können sie effizienter sein als der Kampf um Sichtbarkeit auf den großen Plattformen.
Der eigene Online-Shop: Kontrolle und Markenaufbau
Der eigene Online-Shop ist kein Marktplatz, sondern Ihre digitale Heimat. Hier kontrollieren Unternehmen alles: Markenauftritt, Kundenerfahrung, Daten, Preise. Keine Provisionen an Dritte, keine Abhängigkeit von Algorithmen.
Der Nachteil: Traffic müssen Sie selbst generieren – über Marketing, Social Media oder SEO-Arbeit. Der eigene Shop funktioniert am besten als langfristige Investition in Markenaufbau und Kundenbindung, ergänzt durch Marktplätze für Reichweite und Neukundengewinnung. Viele erfolgreiche Unternehmen nutzen Marktplätze als Einstieg, um Kunden zu gewinnen – und führen sie dann in den eigenen Shop für Wiederholungskäufe.
Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel?
Im Kontext von Vertriebsstrategien fallen oft verschiedene Begriffe. Eine kurze Definition zur Abgrenzung:
Multichannel bedeutet, dass Unternehmen mehrere Kanäle parallel nutzen – Online-Shop, Marktplätze, eventuell stationären Handel. Die Kanäle funktionieren dabei oft unabhängig voneinander. Kunden können auf jedem Kanal kaufen, aber die Systeme sind nicht miteinander verbunden.
Cross-Channel geht einen Schritt weiter: Kunden können zwischen Kanälen wechseln, zum Beispiel online recherchieren und im Einzelhandel kaufen. Die Kanäle sind miteinander verbunden, der Kaufprozess wird kanalübergreifend gedacht.
Omnichannel ist die konsequente Weiterentwicklung: Alle Kanäle – online wie offline – sind vollständig integriert. Der Kaufprozess ist nahtlos, egal wo der Kunde einsteigt. Verfügbarkeit, Preise und Kundendaten sind überall synchron.
Für die meisten E-Commerce-Unternehmen im DACH-Raum ist eine solide Multichannel-Strategie der realistische erste Schritt. Der Omnichannel-Ansatz erfordert erhebliche Investitionen in Technologie und Prozesse – sinnvoll erst, wenn die Grundlagen im Multichannel-Vertrieb beherrscht werden.
Welcher Kanal passt zu welchem Geschäftsmodell?
Statt pauschal zu empfehlen „Sei auf allen Kanälen”, lohnt sich eine differenzierte Betrachtung nach Geschäftsmodell und Ziel.
Für Unternehmen mit Eigenmarke
Wer eine eigene Marke aufbaut, braucht den eigenen Online-Shop als Fundament. Hier entsteht die Markenidentität, hier pflegen Unternehmen direkte Kundenbeziehungen, hier sammeln sie wertvolle Daten für Produktentwicklung und Marketing.
Online-Marktplätze dienen dann als Reichweiten-Booster: Amazon bringt Sichtbarkeit und Volumen, Zalando oder Otto erschließen neue Kunden. Wichtig ist, die Markenwahrnehmung über alle Kanäle konsistent zu halten.
Für Reseller und Händler ohne Eigenmarke
Wer primär Handelsware verkauft, hat andere Prioritäten im Vertrieb. Hier zählt Effizienz: Wo kann ich mit meiner Marge bestehen, wo erreiche ich Kunden am günstigsten?
Der eigene Shop ist weniger kritisch. Stattdessen lohnt sich der Fokus auf die Marktplätze mit dem besten Verhältnis von Reichweite zu Gebühren. Das können Amazon und eBay sein, aber auch spezialisierte Vertriebskanäle mit weniger Wettbewerb.
Für Nischenanbieter und Spezialisten
Händler mit Spezialsortimenten profitieren oft mehr von fokussierten Kanälen als von der Masse. Die großen Marktplätze bringen zwar Traffic, aber nicht unbedingt die richtigen Kunden.
Hier kann der eigene Online-Shop mit gezieltem Content-Marketing effektiver sein. Ergänzend bieten sich Fachportale an, wo die Zielgruppe bereits versammelt ist – ein Ansatz, der oft unterschätzt wird.
Für Starter und kleine Teams
Mit begrenzten Ressourcen ist die Versuchung groß, trotzdem überall präsent sein zu wollen. Das ist ein Fehler. Lieber wenige Kanäle exzellent bespielen als viele mittelmäßig.
Ein pragmatischer Weg: Ein etablierter Marktplatz für schnelle Reichweite und Umsätze, parallel der Aufbau des eigenen Shops für langfristige Unabhängigkeit. Weitere Vertriebskanäle erst hinzunehmen, wenn die bestehenden professionell laufen.
Die richtige Reihenfolge: Multichannel-Vertrieb systematisch aufbauen
Die Expansion auf neue Kanäle sollte systematisch erfolgen, nicht opportunistisch. Ein bewährter Ansatz in drei Phasen:
Phase 1 – Fundament legen: Starten Sie mit einem oder zwei Kanälen, die Sie vollständig beherrschen. Produktdaten optimiert, Prozesse eingespielt, Kennzahlen verstanden. Dieser Kanal wird Ihr Benchmark.
Phase 2 – Gezielt erweitern: Fügen Sie Vertriebskanäle hinzu, die strategisch Sinn machen. Jeder neue Kanal sollte einen klaren Mehrwert bringen: neue Kunden, bessere Marge, strategische Diversifikation.
Phase 3 – Optimieren und skalieren: Mit stabiler Multichannel-Präsenz verlagert sich der Fokus auf Effizienz. Welche Kanäle performen am besten? Wo binden Sie überproportional Ressourcen? Welches Marketing zahlt sich auf welchem Kanal aus? Regelmäßige Reviews stellen sicher, dass Ihre Strategie zum aktuellen Geschäft passt. Erfolg im Multichannel-Vertrieb ist kein Zustand, sondern ein kontinuierlicher Prozess.
Ressourcen realistisch einschätzen
Ein häufiger Fehler bei der Multichannel-Expansion: Die Unterschätzung des Aufwands. Jeder zusätzliche Kanal bedeutet nicht nur eine weitere Anbindung, sondern laufenden Aufwand für Sortimentspflege, kanalspezifische Optimierung und Kundenservice.
Bevor Unternehmen einen neuen Kanal hinzufügen, sollten sie ehrlich fragen: Haben wir die Kapazität, diesen Kanal professionell zu betreiben? Ein schlecht gepflegter Kanal schadet mehr als er nützt – schlechte Bewertungen, niedrige Conversion, frustrierte Kunden. Die Nutzung mehrerer Vertriebswege macht nur Sinn, wenn jeder einzelne Kanal ordentlich betreut wird.
Die Lösung liegt nicht darin, mehr Leute einzustellen, sondern in Automatisierung und zentralem Multi-Channel-Management. Wer Produktdaten, Bestände und Bestellungen aus einer zentralen Plattform steuert, kann mehr Kanäle mit dem gleichen Team betreiben – ohne dass die Qualität leidet. Tools für das zentrale Management sind keine Kosten, sondern Investitionen in Skalierbarkeit.
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Kanalperformance messen und vergleichen
Eine Multichannel-Strategie ist nur so gut wie ihre Steuerung. Ohne klare Kennzahlen wissen Unternehmen nicht, welche Kanäle tatsächlich zum Erfolg beitragen und welche nur Ressourcen binden.
Entscheidend ist nicht der Umsatz pro Kanal, sondern der Deckungsbeitrag nach allen Kosten. Ein Kanal mit hohen Umsätzen, aber magerem Ergebnis nach Gebühren und Retouren ist weniger wertvoll als ein kleinerer Kanal mit gesunder Marge. Die regelmäßige Analyse zeigt, wo sich Investitionen lohnen – und wo Händler möglicherweise Kanäle zurückfahren sollten.
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Fazit: Strategie vor Taktik
Eine erfolgreiche Multichannel-Strategie beginnt nicht mit der Frage, wie Unternehmen möglichst viele Kanäle anbinden, sondern warum sie auf welchen Vertriebskanälen präsent sein wollen. Die Antwort hängt vom Geschäftsmodell ab, vom Sortiment, von der Zielgruppe und den verfügbaren Ressourcen. Händler mit starker Marke brauchen den eigenen Online-Shop als Fundament und nutzen Marktplätze für Reichweite. Reseller fokussieren sich auf die Plattformen mit dem besten Verhältnis von Kosten zu Ertrag. Nischenanbieter gewinnen oft mehr durch Fokussierung als durch Omnipräsenz. Und für alle Unternehmen gilt: Lieber wenige Kanäle exzellent bespielen als viele mittelmäßig. Die Expansion im Multichannel-Vertrieb sollte systematisch erfolgen, getrieben von strategischen Überlegungen. Mit der richtigen Priorisierung und einem zentralen System für Produktdaten, Bestände und Bestellungen wächst der Erfolg Ihrer Multichannel-Präsenz nachhaltig – ohne dass Ihr Team im operativen Chaos versinkt. Der Weg zu mehr Kanälen und mehr Kunden führt über kluge Strategie, nicht über blinden Aktionismus.
