Rodzaje dystrybucji – wady i zalety systemów dystrybucji

System dystrybucji to kluczowy element prowadzenia biznesu. Zanim dany towar trafi do klienta, musimy zadbać nie tylko o marketing, ale także zdecydować o strategii dystrybucji i jej zakresie. Prawidłowo zaplanowana dystrybucja umożliwia dostarczenie produktu do odbiorcy końcowego w najlepszym czasie i miejscu, co przekłada się m.in. na koszty dystrybucji i efektywność sprzedaży. Przedsiębiorcy mają do wyboru kilka rodzajów dystrybucji.

Czym jest dystrybucja i strategia dystrybucji?

Dystrybucja to działania powiązane z ruchem towarów od producenta do konsumenta. Dystrybucja opiera się na przepływie towarów i ich odpowiednim zaoferowaniu klientowi (zgodnym z oczekiwaniami). Aby proces dystrybucji był kompletny, konieczne jest utworzenie tzw. sieci dystrybucji polegającej na kooperacji wielu przedsiębiorstw, które współpracując ze sobą, umożliwiają dostarczanie produktów do odbiorcy końcowego. Swoim zakresem dystrybucja obejmuje:

• magazynowanie towarów i zarządzanie magazynem,
• organizowanie procesu składania zamówień i ich realizacji,
• analizę informacji, aby efektywnie prowadzić wszystkie działania,
• wybór kanałów dystrybucji i ich organizacja.

Kluczowe znaczenie ma ponadto opracowanie odpowiedniej strategii dystrybucji (systemu dystrybucji), która stanowi kompleksowy plan działalności przedsiębiorstwa w zakresie czynności związanych z rozpowszechnianiem towarów wytworzonych przez producenta. Przedsiębiorca może zdecydować się na jeden z jej trzech rodzajów: intensywną, selektywną, ekskluzywną. Istotne jest przy tym, aby zwracać uwagę nie tylko na produkcję towaru i zaoferowanie atrakcyjnej ceny, ale także na sposób dostarczenia go na rynek oraz sprzedaży, czyli kanały dystrybucji.

Z czego składa się kanał dystrybucji?

Kanał dystrybucji to sposób doprowadzenia oferty do klienta z udziałem konkretnych uczestników i ról. Pełną definicję i podziały kanałów omawiamy w artykule o kanałach dystrybucji — tutaj skupiamy się na rodzajach systemów dystrybucji i ich zastosowaniach.

Struktura kanału dystrybucji

Każdy kanał dystrybucji składa się z:

• pośredników – to podmioty pośredniczące w transporcie produktu między dostawcą a odbiorcą końcowym (np. sprzedawcy, firmy kurierskie, firmy oferujące magazynowanie itd.),
• liczby pośredników – pod względem tego aspektu dystrybucja może mieć charakter intensywnej, wyłącznej lub selektywnej,
• warunków i odpowiedzialności – każdy z uczestników kanału dystrybucji ma własne warunki oraz zakres odpowiedzialności.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji należy dopasować zarówno do profilu przedsiębiorstwa, jak i oferowanego towaru. Rodzaje kanałów dystrybucji zwykle dzieli się na bezpośrednie i pośrednie:

• w przypadku kanałów bezpośrednich do sprzedaży wymagana jest mała liczba podmiotów, a dystrybucja leży po stronie producenta,
• w pośrednich kanałach dystrybucji uczestnikami procesu stają się np. hurtownicy, agenci, brokerzy, marketerzy, sprzedawcy, którzy odpowiadają za konkretne funkcje.

Obecnie coraz więcej firm decyduje się jednak na tzw. wielokanałowość, czyli omnichannel. Taki model dystrybucji polega na korzystaniu z wielu kanałów sprzedaży, bazując zarówno na sprzedaży bezpośredniej, jak i pośredniej, co zwiększa zasięg dotarcia do potencjalnych klientów. Poszczególne kanały w tym modelu często się przenikają. Przykładem może być posiadanie własnego stacjonarnego punktu detalicznego i dystrybucja w Internecie (sklep online lub korzystanie z marketplace). Inny przykład omnichannel to korzystanie z usługi dropshippingu i oferowanie jednocześnie towarów, które posiadamy w magazynie. 

Rodzaje dystrybucji w Internecie

Internet daje ogromne możliwości dotarcia do konsumentów, dlatego też coraz więcej firm decyduje się na rozszerzenie kanałów dystrybucji o przestrzeń wirtualną. Dystrybucja w Internecie może odbywać się za pomocą własnego sklepu online, mediów społecznościowych, portali agregacyjnych i marketplace, sieci afiliacyjnych oraz aplikacji mobilnych.

Dystrybucja intensywna

Każde przedsiębiorstwo stoi przed decyzją, na jaki rodzaj dystrybucji się zdecydować. Jednym z nich jest dystrybucja intensywna, w której podstawowym celem jest umieszczenie produkowanych towarów w jak największej liczbie miejsc sprzedaży. Przykładem dystrybucji intensywnej jest sprzedaż produktów sezonowych, np. lodów w wakacje (są dostępne w wielu miejscach, m.in. w mobilnych punktach sprzedaży, w restauracjach, supermarketach). Kluczowe jest wówczas nie tylko realizowanie dużej liczby transakcji każdego dnia i utrzymywanie wysokiego stanu zapasów, ale i zwiększenie nakładów na reklamę, trafne odczytywanie potrzeb klienta oraz lepsza dystrybucja towaru. Wszystko po to, aby klient świadomie wybierał produkt danej firmy, a nie podejmował decyzji zakupowej dopiero w sklepie.

Zalety:

• skuteczna analiza rynku i potrzeb konsumentów,
• dostosowanie sprzedaży do zmieniającej się sytuacji,
• niewielkie wymagania wobec pośredników.

Wady:

• trudności w kontroli dużej liczby punktów sprzedaży detalicznej,
• ryzyko wiążące się z utrzymywaniem dużych zapasów magazynowych,
• duże prawdopodobieństwo występowania w sieci dystrybucji zbędnych pośredników,
• duże ryzyko handlowe.

Dystrybucja selektywna

Dystrybucja selektywna opiera się na współpracy z mniejszą liczbą dystrybutorów. Przedsiębiorca umieszcza produkty tylko w wybranych punktach sprzedaży, co wynika z nakierowania firmy na konkretne grupy docelowe. Istotna dostępność u pośrednika powiązanych usług dodatkowych (np. montażu). Punkt sprzedaży powinien znajdować się w atrakcyjnej lokalizacji i mieć wystarczającą powierzchnię. W tym modelu dystrybucji występują niższe koszty handlowe. Nierzadko pośrednik zajmuje się bowiem reklamą oferowanych produktów. Producentowi jest też łatwiej kontrolować punkty sprzedaży i segmenty rynku.

Zalety:

• mniejsze ryzyko handlowe,
• duże możliwości kontroli ograniczonej liczby punktów sprzedaży,
• przy zmianie pośrednika nie ponosimy dużych nakładów finansowych.

Wady:

• konieczny jest staranny dobór pośredników, co jest czasochłonne,
• duże ryzyko finansowe w przypadku produktów z niską marżą lub przy sprzedawaniu niewielkich ilości,
• konkurencja wśród pośredników.

Dystrybucja ekskluzywna

Dystrybucja ekskluzywna (dystrybucja wyłączna) zawęża się do sprzedaży towarów wyłącznie przez sieć sklepów lub jeden punkt handlowy. Z reguły wytwórca podpisuje kontrakt z jednym dystrybutorem – nie ma wówczas możliwości oferowania towarów za pośrednictwem innego podmiotu. Tego rodzaju dystrybucja utożsamiana jest z wysoką jakością oferowanych produktów, przez co klienci są w stanie przeznaczyć większe kwoty na luksusowy towar. Przykładem zastosowania dystrybucji ekskluzywnej jest sprzedaż samochodów czy kosztownej biżuterii.

Zalety:

• szansa na zdobycie lojalnego pośrednika,
• niskie koszty promocji towarów,
• duża kontrola obsługi konsumentów,
• optymalne gospodarowanie zapasami,
• małe ryzyko handlowe,
• łatwe wejście na rynek.

Wady:

• niewielkie możliwości zwiększania sprzedaży,
• uzależnianie się wytwórcy od pośrednika,
• zmiana pośrednika generuje duże nakłady finansowe,
• wąski rynek docelowy,
• niewielka liczba punktów detalicznych.

Jak wybrać właściwy rodzaj dystrybucji?

Opisane systemy dystrybucji opierają się na innych celach, przez co mają całkowicie inny charakter. Nie ma jednej odpowiedzi na to, jaki system jest najlepszy. Decyzja o rodzaju podejmowanej strategii dystrybucyjnej zależy od wymagań odbiorcy i jego potrzeb, cech produktu, możliwości firmy (finanse, zasoby, logistyka), sytuacji na rynku, dostępnych kanałów dystrybucji czy aspiracji przedsiębiorstwa.

FAQ

Czym różni się dystrybucja intensywna, selektywna i ekskluzywna?

Intensywna maksymalizuje dostępność (jak najwięcej punktów sprzedaży), selektywna opiera się na wybranych partnerach spełniających kryteria, a ekskluzywna ogranicza sprzedaż do jednego lub nielicznych partnerów — rośnie wtedy kontrola i marża, kosztem zasięgu.

Kiedy wybrać dystrybucję ekskluzywną?

Gdy kluczowe są prestiż marki, wysoka marża, kontrola ekspozycji i cen oraz specjalistyczna obsługa (np. produkty premium lub wymagające doradztwa/serwisu).

Czy można łączyć systemy dystrybucji?

Tak, np. intensywna dla linii bazowej i selektywna/ekskluzywna dla segmentu premium; warunkiem jest spójna polityka cenowa, zasady ochrony kanałów (np. MAP) i aktywne zarządzanie konfliktami.

Jakie ryzyka niesie uzależnienie od jednego pośrednika?

Utrata siły negocjacyjnej, podatność na zmiany warunków/algorytmów lub blokady kont, ograniczony dostęp do danych o kliencie; ryzyko ograniczysz przez twarde warunki umowne (SLA), limity udziału jednego kanału, dywersyfikację partnerów i rozwój własnego kanału.