Um seller pode vender bem no Mercado Livre, crescer na Shopee, testar Amazon e ainda manter uma loja própria rodando em paralelo. No relatório de vendas, tudo parece positivo, afinal, aparecem mais pedidos, mais faturamento, mais presença nos canais. Só que o financeiro nem sempre confirma essa sensação.
O problema é que muitos e-commerces ainda analisam o canal pelo volume que ele entrega, não pelo retorno que ele gera. Um marketplace pode trazer centenas de pedidos, mas consumir margem em comissão, frete subsidiado, devoluções e disputa de preço.
Por isso é tão importante fazer o cálculo do custo de aquisição por canal. Ele ajuda a entender quanto o e-commerce gasta para conquistar uma venda ou um cliente em cada ambiente e qual retorno real esse investimento entrega.
Ao longo deste artigo, vamos falar sobre o que é custo de aquisição no e-commerce, quais variáveis entram no cálculo e como analisar ROI por canal de venda.
Vamos juntos?
O que é custo de aquisição no e-commerce?
Custo de aquisição é o valor que o e-commerce investe para gerar uma venda ou conquistar um cliente em determinado canal. Neste sentido, ele pode ser analisado de duas formas:
- Custo de aquisição de cliente, quando o foco está em novos compradores.
- Custo de aquisição de venda, quando o objetivo é entender quanto custa gerar pedidos em um canal.
Para sellers que vendem em marketplace e loja própria, as duas leituras são úteis. A primeira ajuda a entender se a empresa está atraindo clientes rentáveis. A segunda mostra se o canal sustenta uma operação lucrativa mesmo com comissão, frete, devolução e custos operacionais.
O erro mais comum é reduzir o custo de aquisição à verba de mídia. Em loja própria, isso já é perigoso, mas em marketplace, é pior ainda, porque o canal cobra comissões, tarifas, pode exigir preço competitivo, campanhas de frete, anúncios patrocinados e ainda concentrar parte importante da relação com o cliente.
O que é ROI?
ROI significa retorno sobre investimento. No contexto de canais de venda, ele ajuda a responder uma pergunta direta: quanto retorno cada canal gera depois dos custos necessários para vender por ele?
A fórmula básica é: ROI = retorno obtido – investimento realizado ÷ investimento realizado
Mas, no e-commerce, o cuidado está em definir o que entra como investimento e o que entra como retorno.
Um seller pode vender R$100 mil em um marketplace e achar que aquele canal é o principal motor da operação. Só que, se a comissão é alta, o frete está sendo subsidiado, as devoluções aumentaram e o preço precisou cair para competir, o retorno pode ser bem menor do que o faturamento sugere.
Enquanto isso, a loja própria pode vender R$40 mil, mas com melhor margem, menor comissão e mais controle sobre recompra. O faturamento é menor, mas o ROI pode ser mais saudável.
É por isso que canal bom não é necessariamente o canal que mais vende. Canal bom é aquele que gera retorno proporcional ao esforço e ao custo que exige.
Quais custos entram no custo de aquisição por canal?
Para calcular o CAC (custo de aquisição) com mais precisão, o seller precisa incluir custos comerciais, operacionais e financeiros que variam conforme o canal.
Não precisa transformar a análise em uma tese contábil. Mas também não dá para ignorar custos que claramente afetam a rentabilidade.
Comissão do marketplace
A comissão dos Marketplaces costuma ser o custo mais visível. Mercado Livre, Shopee, Amazon e outros canais cobram taxas conforme categoria, modalidade de anúncio, política comercial e regras da plataforma.
Esse custo precisa entrar na conta por canal, porque uma mesma venda pode ter margens muito diferentes dependendo de onde acontece. Um produto vendido por R$200 pode ser interessante em um canal e pouco rentável em outro, mesmo com o mesmo preço final.
Mídia e anúncios
A mídia paga também entra no custo de aquisição. Isso inclui Google Ads, Meta Ads, Shopee Ads, mídia de retail media, anúncios dentro dos marketplaces e outras ações para gerar demanda.
Aqui vale separar investimento de aquisição e investimento de retenção, quando possível. Uma campanha para atrair novos clientes tem um papel diferente de uma campanha de remarketing ou recompra.
Frete subsidiado
Frete grátis ou frete com desconto é custo de aquisição quando é usado para converter mais vendas. O problema é que muitos sellers tratam esse valor como “custo logístico” isolado, sem conectar com o canal que gerou a venda.
Se o marketplace exige frete competitivo para melhorar a conversão, ou se a loja própria usa frete grátis para primeira compra, esse subsídio deve entrar na análise de ROI. Afinal, ele foi parte do esforço para adquirir a venda.
Cupons, descontos e promoções
Quando um seller oferece 10% de desconto para competir em uma campanha, esse valor reduz a margem e precisa ser contabilizado. O mesmo vale para vouchers de primeira compra, ações sazonais, promoções de marketplace e descontos progressivos.
O cuidado aqui é avaliar se a promoção atrai clientes com potencial de recompra ou apenas compradores oportunistas. Os dois podem ser úteis, mas não têm o mesmo valor para a operação.
Devoluções e reembolsos
Devolução corrói ROI de forma silenciosa. Ela pode envolver frete reverso, atendimento, reembalagem, estorno, perda de produto, avaria e tempo operacional.
Se um canal gera muita devolução, o custo de aquisição real sobe. Mesmo que a venda tenha sido conquistada com CAC baixo, o retorno líquido pode cair bastante depois do pós-venda.
Por isso, a taxa de devolução precisa ser analisada por canal, categoria e produto. A média geral pode esconder um marketplace ou uma campanha que está trazendo pedidos de baixa qualidade.
Custo operacional do pedido
O custo operacional do pedido também precisa entrar na conta. Isso inclui o picking, etapa de separação dos produtos no estoque, o packing, que envolve conferência, embalagem e preparação para envio, além de faturamento, impressão de etiqueta, atualização de status e atendimento ao cliente. Em canais com grande volume, esse custo pode parecer diluído, mas ele existe em cada pedido.
Se um canal gera pedidos com muitos itens, mais chamados, mais trocas ou maior necessidade de conferência, ele consome mais operação. Esse custo deve entrar no cálculo para evitar uma leitura inflada do ROI.
Plataforma, integrações e sistemas
A loja própria tem custos de plataforma de e-commerce, gateway de pagamento, antifraude, apps, checkout, CRM, ERP, hub de integração e ferramentas de marketing. Marketplaces também podem exigir ferramentas específicas, integrações e automações.
Esses custos podem ser rateados por canal conforme uso, volume de pedidos ou participação na receita.
Como calcular o custo de aquisição por canal
Um modelo para calcular o CAC por canal pode partir desta fórmula: Custo de aquisição por canal = mídia + comissão + descontos + frete subsidiado + devoluções + custo operacional + sistemas rateados
Depois, para entender o ROI: ROI por canal = receita líquida ou margem gerada – custo de aquisição ÷ custo de aquisição
Em muitos casos, vale trabalhar com margem em vez de receita. Isso evita que o seller superestime canais que faturam bem, mas deixam pouco resultado.
Por isso, vamos a um exemplo:
| Indicador | Marketplace A | Loja própria |
|---|---|---|
| Receita no período | R$ 100.000 | R$ 60.000 |
| Comissão ou taxas | R$ 16.000 | R$ 4.000 |
| Mídia | R$ 8.000 | R$ 14.000 |
| Frete subsidiado | R$ 7.000 | R$ 3.500 |
| Descontos e cupons | R$ 5.000 | R$ 2.000 |
| Devoluções e reembolsos | R$ 4.500 | R$ 1.800 |
| Custo operacional | R$ 6.000 | R$ 3.500 |
| Custo total de aquisição/operação | R$ 46.500 | R$ 28.800 |
O Marketplace A vendeu mais. Porém, também consumiu mais custos ligados à venda. A loja própria vendeu menos, mas pode gerar um retorno proporcional melhor dependendo da margem dos produtos e da recompra.
Esse tipo de comparação muda a gestão, porque o objetivo deixa de ser “qual canal vende mais?” e passa a ser “qual canal merece mais investimento?”.
Como saber onde vale escalar o investimento?
Um canal merece mais investimento quando combina três fatores: retorno financeiro, capacidade operacional e potencial de crescimento.
O ROI pode ser positivo, mas o canal ainda exigir atenção. Se a operação não consegue processar mais pedidos, se o estoque não acompanha ou se o atendimento começa a sofrer, escalar pode gerar gargalo. Por outro lado, um canal com ROI saudável e operação controlada pode ser um bom candidato para receber mais verba, sortimento ou campanha.
Antes de aumentar investimento, observe:
- margem líquida por canal;
- custo de aquisição por venda ou cliente;
- taxa de devolução;
- custo operacional por pedido;
- recompra ou recorrência;
- ticket médio;
- dependência de descontos;
- capacidade de estoque e expedição.
A melhor verba deve ir para o canal que consegue crescer sem piorar o resultado.
Como o Base Analytics ajuda a comparar ROI por canal?
Como podemos notar durante o artigo, quando o seller vende em vários canais, a pergunta mais importante é: qual canal está dando dinheiro de verdade?
O problema é que essa resposta costuma ficar espalhada. O Mercado Livre mostra um relatório, a Shopee mostra outro, a Amazon segue uma lógica própria, a loja online tem seus dados, e as devoluções aparecem em outro lugar. No fim, o time junta tudo em planilhas e tenta comparar números que nem sempre conversam entre si.
O Base Analytics simplifica essa leitura. Ele reúne relatórios de vendas, análise de margem, estatísticas de pedidos e devoluções em uma visão mais organizada, com filtros avançados para comparar canais, produtos e períodos.
Dessa forma o seller consegue enxergar com mais clareza:
- quais canais vendem mais;
- quais canais deixam mais margem;
- quais produtos performam melhor em cada marketplace;
- onde as devoluções estão pesando no resultado;
- quais campanhas precisam ser revistas;
- onde faz sentido aumentar o investimento.
Para gestores, esse é o maior ganho: menos tempo montando planilhas e mais tempo decidindo o que fazer com os dados..
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FAQ
O que é custo de aquisição no e-commerce?
Custo de aquisição é o valor investido para gerar uma venda ou conquistar um cliente. No e-commerce, pode incluir mídia, comissão, descontos, frete subsidiado, devoluções, custo operacional e ferramentas usadas no canal.
Como calcular custo de aquisição por canal?
Some todos os custos ligados à venda naquele canal, como mídia, comissão, frete, descontos, devoluções, operação e sistemas rateados. Depois, divida pelo número de pedidos ou clientes adquiridos no período, dependendo da análise desejada.
Qual a diferença entre CAC e custo de aquisição por canal?
O CAC costuma olhar para o custo de conquistar um novo cliente. Já o custo de aquisição por canal pode analisar também o custo para gerar vendas em determinado canal, mesmo quando o comprador não é necessariamente novo.
Como calcular ROI por canal de venda?
Uma forma prática é comparar a margem gerada pelo canal com os custos necessários para vender nele. A fórmula geral é: retorno obtido menos investimento realizado, dividido pelo investimento realizado.
Qual canal costuma ter melhor ROI: marketplace ou loja própria?
Não existe resposta única. Marketplaces podem trazer volume e demanda pronta, mas têm comissões e menor controle sobre relacionamento. Loja própria pode ter aquisição mais cara, mas oferece mais controle sobre dados, recompra e margem. O melhor canal é o que entrega retorno proporcional ao custo e ao papel estratégico na operação.
