El ROAS (Return on Ad Spend) mide cuántos pesos de ingresos genera cada peso invertido en publicidad, mientras que el ACOS (Advertising Cost of Sales) mide el porcentaje del ingreso que se gastó en ads. Son dos caras de la misma moneda: si tu ACOS es 25%, tu ROAS es 4 (es decir, $4 de ingresos por cada $1 invertido). La diferencia práctica es que el ROAS te sirve para evaluar eficiencia de inversión y el ACOS para controlar el costo publicitario como porcentaje de ventas.
En Mercado Libre, Amazon y otros marketplaces, mirar solo el volumen de ventas que generan tus campañas te lleva a decisiones equivocadas. Una campaña puede vender mucho y aun así estar destruyendo margen.
Sin integrar el dato publicitario con tus costos operativos reales, el ROAS reportado por la plataforma es solo una foto incompleta. En esta guía te mostramos cómo calcular el ROAS real, qué umbrales usar según categoría y cómo automatizar el seguimiento para que cada peso invertido en ads sume al resultado final.
Qué es el ROAS y cómo se calcula en marketplaces
El ROAS es la relación entre los ingresos atribuidos a una campaña publicitaria y el gasto en esa misma campaña. La fórmula básica es ingresos por ads dividido por inversión en ads, expresada como múltiplo. Si gastaste $50.000 en Mercado Ads y esas campañas generaron $200.000 en ventas, tu ROAS es 4. Esto significa que por cada peso invertido recuperaste cuatro.
El cálculo simple es engañoso en marketplaces porque no considera comisiones, costos de envío subsidiados, devoluciones ni el costo del producto. Un ROAS de 4 puede ser excelente o terrible según tu margen real por SKU. Por eso conviene trabajar con dos versiones del indicador: el ROAS bruto (estándar de la plataforma) y el ROAS neto (después de costos variables).
Para llegar al ROAS neto necesitás restar al ingreso bruto las comisiones del marketplace, los costos logísticos no cubiertos, el costo del producto vendido y las devoluciones del período. Recién ahí sabés si la campaña aportó o consumió margen. La calculadora de beneficios de Base te ayuda a estimar estos costos antes de definir presupuestos publicitarios.
ROAS vs ACOS: qué métrica usar y cuándo
Aunque expresan la misma relación, ROAS y ACOS responden preguntas distintas y se usan en contextos diferentes. El ROAS responde cuánto retorno genero y el ACOS responde cuánto me cuesta vender. Los equipos de finanzas tienden a preferir el ROAS por su lógica de retorno sobre inversión. Los equipos de operaciones y marketplaces suelen usar ACOS porque se compara directamente con el margen objetivo.
La tabla siguiente muestra cómo se relacionan ambos indicadores y qué decisión operativa habilita cada uno.
| Métrica | Fórmula | Pregunta que responde | Uso típico |
| ROAS | Ingresos por ads / Inversión en ads | ¿Cuánto retorno genero por peso invertido? | Decisiones de presupuesto y escalado |
| ACOS | Inversión en ads / Ingresos por ads | ¿Qué porcentaje del ingreso se va en publicidad? | Control de margen por categoría |
| Break-even ROAS | 1 / Margen bruto | ¿Cuál es el mínimo aceptable? | Define el piso de eficiencia |
| Break-even ACOS | Margen bruto × 100 | ¿Hasta cuánto puedo gastar sin perder? | Define el techo de inversión |
El break-even ROAS es el umbral donde la campaña no gana ni pierde plata. Si tu margen bruto es 30%, tu break-even ROAS es 3,33 (1 dividido 0,30). Cualquier ROAS por debajo de ese número significa que estás pagando para vender. Cualquier ROAS por encima genera ganancia real, siempre que el cálculo de margen incluya todos los costos variables.
Por qué el ROAS aislado no alcanza para decidir
Un ROAS alto puede esconder problemas operativos serios y un ROAS bajo puede ser estratégicamente correcto. El indicador necesita contexto de margen, ciclo de vida del producto y objetivo de campaña para tener sentido. Una campaña de awareness para un producto nuevo puede tener ROAS 1,5 y aun así ser rentable a 90 días. Una campaña de remarketing con ROAS 8 puede estar canibalizando ventas orgánicas que ibas a tener igual.
Estos son los factores que distorsionan la lectura del ROAS si los ignorás:
- Atribución de la plataforma: Mercado Ads cuenta como conversión cualquier compra dentro de la ventana de atribución, incluso si el comprador iba a comprarte de todos modos. Esto infla el ROAS reportado y hace ver mejor a las campañas de productos ya posicionados.
- Comisiones por categoría: en Mercado Libre las comisiones varían entre 11,8% y 17,14% según categoría y provincia, según los costos de venta en Mercado Libre actualizados. Un ROAS 4 en una categoría con 17% de comisión deja menos margen que el mismo ROAS en una categoría con 12%.
- Ciclo de pago y CFT: si las ventas atribuidas se pagaron en cuotas, el costo financiero total reduce el ingreso neto. Un ROAS calculado sobre ingreso bruto sobreestima el retorno real.
- Devoluciones y reclamos: el ROAS reportado se calcula sobre ventas confirmadas, no sobre ventas netas de devoluciones. En categorías con tasa de devolución alta, el ROAS efectivo puede ser 20-30% menor al reportado.
- Costo logístico no visible: si ofrecés envío gratis o usás Flex con subsidio parcial, ese costo no aparece en el reporte de la plataforma pero sí en tu P&L.
Cómo calcular el ROAS neto integrando costos operativos
El ROAS neto requiere cruzar datos que normalmente viven en sistemas separados: la plataforma de ads, el ERP, el sistema de facturación y el panel de logística. Sin una capa de integración que centralice esa información, el cálculo se vuelve manual y se atrasa una semana o más. Para una operación de 1.000 pedidos al mes, ese atraso significa que detectás campañas no rentables después de haber gastado el presupuesto del mes siguiente.
El proceso operativo correcto tiene cuatro pasos. Primero, atribuir ingresos a campañas usando los datos de la plataforma. Segundo, restar comisiones del marketplace por SKU vendido. Tercero, restar costos logísticos reales (no los estimados). Cuarto, restar costo del producto y devoluciones del período. El resultado es el ingreso neto atribuible, que dividido por la inversión te da el ROAS neto.
Cuando tenés esta visibilidad por SKU y por canal, podés tomar decisiones de presupuesto con base en margen real, no en ventas brutas. El administrador de productos de Base centraliza el costo unitario, las comisiones por marketplace y los datos de margen, lo que permite que el cálculo de ROAS neto se haga sobre información actualizada en tiempo real.
Umbrales de ROAS según objetivo y categoría
No existe un ROAS objetivo universal. Cada campaña debería tener su propio target según el rol que cumple en el funnel y la categoría de producto. Un ROAS de 2 puede ser excelente para un lanzamiento y pésimo para un best-seller maduro. El error más común es aplicar el mismo umbral mínimo a todas las campañas, lo que lleva a apagar inversión que estaba construyendo demanda futura.
La siguiente tabla orientativa muestra rangos típicos según objetivo de campaña en marketplaces argentinos. Los valores son referenciales y deben ajustarse según el margen bruto real de cada categoría.
| Tipo de campaña | ROAS objetivo orientativo | Lógica detrás del umbral |
| Lanzamiento de producto nuevo | 1,5 – 2,5 | Se acepta menor retorno por construcción de catálogo y reseñas |
| Awareness de marca | 2 – 3 | Construye demanda futura, no solo conversión inmediata |
| Conversión sobre catálogo activo | 4 – 6 | Debe superar break-even con margen para campaña |
| Remarketing | 6 – 10 | Audiencia ya calificada, retorno alto esperable |
| Liquidación de stock | 1 – 2 | Objetivo es rotación, no maximizar margen |
Disclaimer: estos rangos son orientativos y varían según margen bruto, comisión de categoría, mix de canales y costo logístico. Cada operación debe calibrar sus umbrales con datos propios.
Cómo automatizar el seguimiento de ROAS por canal
El seguimiento manual de ROAS deja de ser viable cuando manejás más de tres campañas en simultáneo o vendés en múltiples marketplaces. La única forma de tomar decisiones a tiempo es automatizar la captura de datos publicitarios y cruzarlos con tus pedidos reales. Esto incluye la atribución de cada venta a su campaña de origen, la asignación de comisiones por SKU y la consolidación del ingreso neto en un panel único.
Una operación bien automatizada sigue este flujo. Las campañas de Mercado Ads, Amazon Ads y otros canales reportan inversión y conversiones. El sistema de gestión de pedidos asocia cada venta a su origen publicitario. El módulo de costos calcula la comisión real, el costo logístico y el margen por SKU. El reporte final muestra ROAS bruto y ROAS neto por campaña, canal, categoría y SKU. Las acciones automáticas de Base permiten configurar alertas cuando una campaña baja del ROAS objetivo, lo que reduce el tiempo de reacción de días a horas.
Para operaciones que venden en Mercado Libre, la integración de Base con Mercado Libre sincroniza pedidos, comisiones y datos de envío en tiempo real, lo que permite calcular ROAS neto con datos actualizados sin intervención manual.
Errores frecuentes al medir ROAS en marketplaces
Hay patrones que se repiten en operaciones que recién empiezan a usar ROAS como métrica de decisión. Identificar estos errores es la diferencia entre tomar decisiones financieras correctas y escalar campañas que destruyen margen. Cada error tiene un costo medible en pesos no recuperados.
Los más comunes son estos:
- Calcular ROAS solo sobre ingreso bruto: ignora comisiones, devoluciones y costo logístico. El ROAS real puede ser 30-40% menor al reportado.
- Comparar ROAS entre categorías sin ajustar margen: un ROAS 3 en categoría con 40% de margen es muy distinto a un ROAS 3 en categoría con 15% de margen.
- Apagar campañas de awareness por ROAS bajo: estas campañas se evalúan a 60-90 días, no a 7 días. Apagar temprano corta la construcción de demanda.
- No descontar el costo financiero de cuotas: vender con cuotas sin interés tiene CFT que reduce ingreso neto. Si tu mix de pago es 60% en cuotas, el ROAS real es significativamente menor al bruto.
- Usar el mismo umbral para todos los canales: Mercado Libre, Shopify y Amazon tienen estructuras de costo distintas. El break-even ROAS varía por canal.
Corregir estos errores no requiere cambiar la estrategia publicitaria, requiere mejorar la calidad del dato sobre el que se decide. Cuando el ROAS reportado coincide con el ROAS contable, las decisiones de presupuesto se vuelven mucho más simples.
Convertí el ROAS en una métrica accionable
Medir ROAS sin integrarlo con tus costos reales es contar la mitad de la historia. Para que la inversión publicitaria sume al resultado final, necesitás cruzar datos de ads, comisiones, logística y margen por SKU en un solo lugar. En Base centralizamos pedidos de todos tus canales, calculamos comisiones reales por categoría y te mostramos el margen neto por SKU, lo que permite que cada decisión de presupuesto se tome sobre datos actualizados, no sobre estimaciones.
Optimizá tu inversión publicitaria con datos reales. Centralizá pedidos, costos y márgenes en un único panel y configurá alertas automáticas cuando una campaña baja del ROAS objetivo. → Conocé el plan Business de Base
